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作者:admin 发布于:2019-05-02 10:34 文字:【 】【 】【
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  在里约奥运会期间,一位明星的离婚案获得了很多人的关注,对此事件的阅读量在3天之内竟然达到7亿人次。一些人对这一状况表示担忧。与此类似,今年7月中旬,有记者和笔者交流,“中国赴南苏丹维和人员,一个月内有2位士兵牺牲,5位受伤。中国军人用鲜血维护世界和平的感人故事,为什么不如一个明星花边新闻更具有传播力?”这些问题粗略看来可能会使我们感到沮丧,难道民众真的只关心花边新闻,不问国事了吗?事实并非如此。大众传播有其内在规律,不能以此评判受众的素质,更不能和受众的道德挂钩;如果我们生拉硬拽地让受众关注某一事件,可能恰恰违反了传播的科学性,使我们的传播做不好。

  大众传播自人类社会诞生之初便已产生,人类一直在努力认识它、驾驭它,并且在不断地总结规律,为我所用。然而不同时代,由于传播技术、媒介形态、社会形态的不同,大众传播所呈现出来的特点也不尽相同,规律亦有所变化。我们只有充分认识大众传播规律,才能使其更好地为社会服务。

  对于什么样的新闻足够具有吸引力,从而能引起亿万群众的“刷屏”效应。对此,传统的新闻学解释并不过时,新闻价值由新闻的重要性、显著性、接近性、趣味性、及时性五个要素构成。这五个要素并没有先后之分,也不需要五个都突出才能构成一个劲爆的新闻,往往其中的两三个要素足够突出,就能引爆舆论场。这五个属性笔者不在此一一解释赘述,就涉及的明星新闻而言,需要提及的是接近性。接近性是指新闻中的事物同新闻阅读者在情感上、心理上、地域上或利益上的接近。接近性越强,阅读者越想看这个新闻。现实生活中的明星个人距离大众很远,然而明星由于扮演了若干影视艺术作品中的角色,而观众对角色各方面的了解非常热衷,并发生了情感迁移,潜移默化中也喜欢扮演这个角色的演员,这使得大众在情感上似乎非常接近明星。此外,大众在观看影视作品的时候,尤其是对自己喜欢的作品如痴如醉时,往往会产生角色带入心理,即产生了剧中主人公就是自己的幻觉,或产生剧中角色与自己命运有强烈共鸣的感觉。这种幻觉和情感共鸣带入到现实生活中时,往往使得大众对明星有强烈的心理接近。所以,明星受关注的根本原因是大众对喜爱的影视艺术作品中的角色发生了情感迁移。对喜欢和熟悉的人物多一些关注,这并不能成为评判道德高下的标准。

  由于大众对于明星的关注和自我感觉的接近,导致了明星新闻也极容易广泛传播,甚至成为舆论的焦点。社会舆论焦点的形成,一个关键要素是社会不同个体或群体之间对这个事件有共同话语,这样焦点才能形成。而明星由于其形象的广泛流传,他们自身也具备了广泛的不同个体和群体间的共同话语,因此他们无足轻重的新闻有时也能短时间内形成大范围社会传播,甚至成为社会舆论的焦点。

  由于大众对于明星的关注和自我感觉的接近,导致了明星新闻也极容易广泛传播,甚至成为舆论的焦点。社会舆论焦点的形成,一个关键要素是社会不同个体或群体之间对这个事件有共同话语,这样焦点才能形成。而明星由于其形象的广泛流传,他们自身也具备了广泛的不同个体和群体间的共同话语,因此他们无足轻重的新闻有时也能短时间内形成大范围社会传播,甚至成为社会舆论的焦点。

  明星新闻的过度报道与“把关人”和媒介渠道的变化有极大关系。改革开放以后,媒介进行市场化改革,明星新闻逐渐风起云涌。市场化的媒介追逐明星新闻的根本原因就是有受众市场,而市场决定了它们的生死。

  网络媒介兴起之后,明星新闻更是铺天盖地。一是因为传播中的“把关人”发生了根本性变化。在大众传播中,无论是传统媒体“一对多”的传播模式,还是社交媒体中“立体网状的传播模式”,实际上还都存在着内容的“把关人”。在改革开放之前,我国媒介的“把关人”以政治为纲。改革开放后至网络媒体兴起前,传统媒体的“把关人”不管媒介市场化程度多高,也会多少平衡“导向”和“市场”,明星新闻也未必能像今天这样泛滥;而在今天的社交媒体中,明星新闻甚至遮蔽了其他新闻,其原因正是传统“把关人”角色的衰落。传统“把关人”由于具有一定的责任感,不会让娱乐新闻太过充斥社会公共空间,而社交媒体用户自己就能够决定是否要转发某个新闻。也就是说,在社交媒体的场域中,“把关人”和新闻的“消费者”是合二为一的,所以“消费者”可以根据自己的“兴致”进行选择,如何“把关”完全是由自己的兴致决定的。

  二是传播渠道发生了根本性的变化。在社交媒体之前的媒介渠道基本上是可以由机构来掌控的。而在社交媒体中,新闻流通的渠道不再是机构建设的,而是用户自己的“人际关系”交叉重叠而覆盖全社会的传播渠道,即这种渠道其实就是“朋友关系”(或“粉丝关系”,如图所示)。

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  的确在现代商业社会中名人可以很容易将社会知名度转换为丰厚的物质回报。名人在大众传播中的价值类似于流行病传播过程中的“引爆点”。研究流行病传播机理的人都知道,某种流行病在那年爆发,实际上具有一定的偶然性。这个偶然性体现为这种病毒是否传播给了“引爆点”。“引爆点”即为能够大面积接触其他人的那个传播点,是传播链条中的关键环节。如列车的检票员就非常容易成为病毒传播的“引爆点”,而一个搞IT的“宅男”成为“引爆点”的概率却非常低。也就是说一个病毒要想在社会上大面积传播开来,最直接的办法就是首先传播给“引爆点”,因为他能接触到更多的传播渠道和传播媒介。与流行病毒传播的机理相似,在商业社会中,一个新产品的信息想要在社会上迅速传播开来,最直接的办法就是首先传播给一个“引爆点”。而明星因为受到媒体的高度关注和追随,他们就是最佳的“引爆点”,他们的代言活动或者其他商业活动(当然也包括其他个人信息,甚至隐私)会被媒体大肆传播出去。在这个传播机制中,如果说新产品信息是病毒的话,那么明星就是“引爆点”,而媒体就是传播渠道,将新产品的信息通过自己的渠道向社会进行广泛、快速的传播。所以在商业社会中,不管是什么类型的明星,如果他获得了广泛的社会关注,媒体对他趋之若鹜,他即获得了充当“列车检票员”的资格,也就是有了足够的商业价值,随之而来的是代言产品或者出席各种商业活动所获取的丰厚回报!

  也正是由于这样的机理,一些人或者一些机构为了使某个人成名,不惜进行各种手段的炒作,甚至包括“审丑”式的炒作。

  人们对优秀演员的喜爱是因为他参与创作的艺术作品。这种情感的迁移,是一种正常的社会现象。而如果纵容通过虚假的消息、刻意的包装,对社会低俗的迎合来获得社会的关注,则会使一个社会的价值观扭曲,人们的道德观混乱。因此,作为受众的我们一方面对于明星新闻要科学地看待,不能一概视之为洪水猛兽;另一方面,我们对于一些恶意炒作的新闻也应该有所警觉。其中,受众自身提高媒介素养,在接触媒介的过程中能够审视媒介信息,是降低娱乐新闻恶意炒作的根本之道。当然,在这个过程中,行业组织、媒体机构、编辑、记者的职业道德的加强和自律也非常重要。

  了解了明星新闻所蕴含的传播学原理,不但有利于我们正确认识这些现象,也有助于我们提高媒介素养。在社交媒体日益成为主流媒介的今天,受众自身媒介素养的提高,是媒介进步、社会进步的重要因素。

  赵云泽,中国人民大学新闻学院院长助理、史论部副主任,副教授,中国新闻史学会常务理事,中国人民大学国家发展与战略研究院研究员。

  (原文发表于2016年09月22日《中国社会科学报》,原标题为《明星新闻受追捧的传播学分析》)

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